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          奶粉高端化的“倒掛”...

          2021-09-02 10:30   來源:EBH母嬰時代

            在奶粉行業發展進入低谷期,各個細分市場和品類的價格,都在動銷頻次和優惠力度中低到冰點,高端化產品也不例外。在這種情況下,企業依舊推新品更新配方、布局牧場和工廠,滿足消費群體對含有高品質的高端化產品的需求。其實,企業的一系列動作,都是對于高端化的支持。盡管高端化現在只占據市場的五分之一,但其仍然是奶粉行業未來發展的趨勢。

            01

            高端化仍是當下趨勢

            當前奶粉市場的競爭越來越激烈,在長期化的價格戰中,高端產品的價格被持續拉低,在奶粉市場的占比持續縮水,以致讓市場和企業擔心高端化未來。其實,高端化存在的重要基礎,是消費群體對品質的追求和信賴,盡管當前市場上的奶粉品質都很好,但是消費群體依舊迷戀相信高價格代表著高品質的心理。市場對高端化產品的需求一直都存在,所以說高端化仍然是奶粉市場的趨勢。

            高端化對消費群體的吸引力有多強。在節假日和渠道的促銷業績中展現得淋漓盡致。今年618購物節中,蘇寧國際平臺線上,高端母嬰奶粉的購買轉化率達到了40%,同時,隨著疫情的緩解,社會消費也在復蘇,這為高端化奶粉生存提供了基礎。今年6月份,貝恩與凱度消費者指數共同發布的《2021年中國消費者報告》中顯示,今年一季度中國快消品市場較2019年同比增長1.6%,整體呈現出溫和復蘇的形勢。

            盡管目前在奶粉市場價格戰越來越激烈之時,高端化占比持續縮小,但依舊占據五分之一的市場份額。其聚集了一群對品質極度信任的新生代消費群體,為高端奶粉的發展打下了堅實的市場基礎。

            當然,中國母嬰市場基于地域分布和經濟消費實力的不同,生態分布不均,形勢復雜,因而高端化在奶粉市場發展到何種階段,都是有生存空間。這也是基于奶粉市場分布的狀態。因而市場也會出現,無論是奶粉市場處于何種階段,企業對于高端產品布局的進程并沒有停下,只是加速或放緩的程度不同而已。

            02

            高端化引領奶粉品質更新前進

            在奶粉品類更新過程中,高端化持續引領著奶粉品類發展,并且一直走在前列。企業推出的新品或升級的產品,其成分和配方都更加優質,以此提升產品的品質,更好地匹配高端價格,讓消費群體信服。因而配方和成分更新的奶粉越來越受到市場的青睞。

            在企業持續推出新品或更新升級產品時,同時進行營養含量、科研成果、配方、奶源等環節的變更。對于企業來說,這是在成本增加的基礎上完成,因而也會推動產品向著高端化的行列挺進。

            奶粉高端化,在于推進配方升級,這是保證品質的基礎,隨著企業科研水平的不斷提高,每次研究成果,都讓奶粉無限接近母乳,讓高端化前進一步。然而科技的探索是不斷深化向前,也是永無止境,高端化奶粉也是一個不斷探索上升的過程。

            在精致育兒,營養科學的理念引導下,新生代對奶粉的選擇,在考慮到品質之外,對配方,研發、營養含量等因素也進行考慮,而高端化產品能夠滿足消費群體的這些顧慮。

            同時,消費群體對奶粉的功能訴求更加細化,包括了提升免疫力、開發智力、促進大腦發育、長高等訴求,而企業在研發此類產品時,必然伴隨著產品創新研發成本和增加,從而也讓產品向著高端化邁進。

            03

            高端奶粉需求趨勢持續存在

            奶粉行業發展低迷的情形,似乎讓高端化的理論站不住腳。其實,奶粉行業產能過剩,和高端優質產品供應不足之間并不矛盾。面對消費需求的增長,優勢高端產品始終暢銷,大品牌的業績在行業艱難時期依然呈現出上漲的姿態。這一系列現象的背后,是高端化能夠撐起企業的品牌形象,并帶來實質性的利潤和市場份額。

            企業對高端化的布局也沒有停止,從大品牌企業的動作顯示出來,比如飛鶴依舊制定高增長的業績目標,在2023年業績達到350億元。貝因美布局高端市場嬰配粉領域,正在建設的天津工廠,未來將會為公司的超高端羊奶粉和有機奶粉品類提供重要支持。

            在市場教育普及下,消費群體對高端產品更加信賴,同時帶動細分品類中的羊奶粉、有機奶粉、A2奶粉、草飼奶粉等細分品類價格和銷量不斷上漲。從而使得細分品類的增速,大大超過奶粉行業的整體增速。

            隨著奶粉市場的發展,將來的奶粉市場上,高端化始終占據一席之地。但在實際情況中,企業在上游奶源牧場和奶粉的原輔料的布局不斷增強,擴大全產業鏈化版圖,以此降低企業成本,以至于出現產業過剩的情況。這對于高端化來說,是個很大的弱點。企業如何在產業過剩的情況下,講通高端化的邏輯,讓消費群體信服,才是當前的重要所在。

            04

            高端化占比和現實倒掛值得深思

            奶粉行業未來高端化的發展方向,始終是向著配方升級,優質蛋白的不斷深入應用、技術不斷突破,以及母嬰相關服務產業的不斷綜合作用帶來的。其中蘊含優質蛋白、有機、羊、A2是主要代表。將會有更多企業加入推出高端細分品類的行列。

            實際上,高端奶粉的占比,也是經歷了從少到多的過程。目前中國奶粉市場高端化僅占20%。而2012年中國奶粉高端化比例占40%,2017-2018年占60%-70%,2019年占60%,2020年僅占30%,這是一個非常現實的情況。

            奶粉市場高端化的趨勢確實存在,但是在現實中高端奶粉的價格卻是在下降。門店渠道中,高端奶粉的折扣和促銷力度,基本保持在7-8折,整箱銷售的價格甚至更低。這也是奶粉市場上一個明顯的矛盾。現實銷售和市場占比出現倒掛的情形,也已經存在了較長一段時間,未來發展還有待進一步的觀察分析。

          中嬰網移動版
          標簽奶粉高端化 高端奶粉
          編輯:李娜

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